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京東在上市后乘勢(shì)追擊打出“購(gòu)物大趴·全品省不停”的618店慶口號(hào)。其他電商也借勢(shì)而上，紛紛以世界杯之名，行大促之實(shí)。這個(gè)6月，因電商促銷(xiāo)大戰(zhàn)而彌漫出一股濃郁的火藥味。
電商網(wǎng)站該如何打贏6月促銷(xiāo)戰(zhàn)并借大促完成自身品牌的新一輪傳播？記者為此采訪了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)服務(wù)商億瑪公司營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，從2012年至今，億瑪連續(xù)3年在國(guó)第三方效果營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域市場(chǎng)份額超過(guò)60%。2013年，億瑪為國(guó)內(nèi)B2C為主的電商平臺(tái)帶去的年度成交總額達(dá)416億元。
在接受采訪記者采訪時(shí)，億瑪電商營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家給出了電商在大促前、大促中、大促后這3個(gè)階段的具體營(yíng)銷(xiāo)建議。
Step 1 大促前：增加曝光度需“內(nèi)外兼修”
今年6月促銷(xiāo)季引來(lái)更多電商參加風(fēng)潮，天貓、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、國(guó)美在線等知名電商均推出了相關(guān)活動(dòng)。
記者注意到，只要在瀏覽器上搜索“大促”就會(huì)彈出眾多電商網(wǎng)站關(guān)于此次年中大促的信息。從前期宣傳上看，今年大促搭車(chē)世界杯，廣告投放力度空前。
以京東為例，除在地鐵等戶(hù)外廣告渠道打響618店慶的旗號(hào)，還力邀尚雯婕、羽泉、任重等多位明星“送貨上門(mén)”。針對(duì)京東“購(gòu)物大趴”的主題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和國(guó)美在線等也推出“你趴我踢”和“低價(jià)破驚東”等“討伐檄文”作為回應(yīng)，1號(hào)店甚至在商品介紹中直接標(biāo)出“該商品比京東同款至少低50元”的字樣。從其他電商“狙擊”京東的形勢(shì)來(lái)看，這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，可謂觸目驚心、爆點(diǎn)十足。
億瑪營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，電商大戰(zhàn)在大促前，一定要打響活動(dòng)的聲勢(shì)，不僅要軟文硬廣“軟硬兼施”，最好還能做到“內(nèi)外兼修”。
所謂“外”即地鐵、公交站臺(tái)等戶(hù)外廣告渠道，而“內(nèi)”則以網(wǎng)媒、新媒體等線上渠道為主，可以利用DSP廣告平臺(tái)增加電商品牌和促銷(xiāo)活動(dòng)的曝光度。通過(guò)多種形式、多種渠道宣傳大促的活動(dòng)時(shí)間和流程，確定活動(dòng)內(nèi)容、促銷(xiāo)力度等細(xì)節(jié)問(wèn)題，才能更多地吸引流量，實(shí)現(xiàn)在大促前引流的目的。
Step 2 大促中：提高轉(zhuǎn)化率和成交額隨著大促帷幕的拉開(kāi)，各電商在每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特賣(mài)活動(dòng)主題也會(huì)略有不同。多數(shù)電商會(huì)從專(zhuān)場(chǎng)、品類(lèi)和品牌這三條促銷(xiāo)線路來(lái)滿(mǎn)足不同群體消費(fèi)者。例如1號(hào)店喊出“世界杯是看熱鬧，好吃好喝更重要”的口號(hào)，為方便吃貨們囤貨設(shè)立超市控專(zhuān)場(chǎng)；國(guó)美在線主打世界杯主題“決戰(zhàn)32天”，發(fā)放32億現(xiàn)金券，在首輪揭幕戰(zhàn)中全場(chǎng)銷(xiāo)售額相比平時(shí)大漲5倍；天貓則攜手國(guó)產(chǎn)手機(jī)四巨頭和小米、蘋(píng)果、三星等主流品牌發(fā)動(dòng)3C大促，備貨量超過(guò)2013年雙十一，似乎意在撼動(dòng)京東3C根本。
億瑪營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，在大促期間，電商的重點(diǎn)是放在如何提高轉(zhuǎn)化率和成交額上，CPS（按效果付費(fèi)）廣告服務(wù)無(wú)疑會(huì)給商家?guī)?lái)大量成交額。同時(shí)，要注意在網(wǎng)站技術(shù)上保障活動(dòng)的流程能夠得以有序進(jìn)行，避免宕機(jī)等現(xiàn)象。此外，也可以通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推出一些噱頭，例如小米在兩周年慶上只用6分鐘，就賣(mài)出了10萬(wàn)部手機(jī)。此時(shí)公布出來(lái)的數(shù)據(jù)，會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的心理暗示。
Step 3 大促后：活動(dòng)延續(xù)，流量維穩(wěn)回顧往屆大促，電商都會(huì)出現(xiàn)階段性ROI“枯竭”現(xiàn)象。由于消費(fèi)者明確了解大促的時(shí)間、周期，知道促銷(xiāo)結(jié)束后商品會(huì)恢復(fù)正價(jià)，因此在大促后不再關(guān)注該網(wǎng)站，導(dǎo)致網(wǎng)站流量迅速下滑。相對(duì)大促中ROI達(dá)到峰值，大促后ROI迅速降低即形成了所謂的“枯竭”。
此時(shí)為了放緩ROI降速，電商常常會(huì)采取一些帶有延續(xù)性的促銷(xiāo)手段來(lái)增加流量，例如在大促后推出一款或者多款火爆單品來(lái)實(shí)現(xiàn)流量維穩(wěn)。在推廣爆款單品時(shí)，電商將更注重投放效果的有效性。
億瑪營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出：“大促一定會(huì)帶來(lái)很多的新客戶(hù)流量，使得新客戶(hù)比例急劇上升。如果此時(shí)能利用數(shù)據(jù)做好新客戶(hù)的沉淀和維護(hù)，就能把握會(huì)員庫(kù)成長(zhǎng)的拐點(diǎn)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在撬動(dòng)新客、喚醒老客方面發(fā)揮著巨大的作用。億瑪作為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)整合、挖掘、提升各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體和通路的流量與廣告價(jià)值，以及對(duì)上億訂單商品數(shù)據(jù)、網(wǎng)民用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、廣告信息數(shù)據(jù)等的挖掘、分析，已經(jīng)為500多家電商企業(yè)提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)。”
